Regardez ce gars travailler et vous comprendrez enfin l’ère TikTok.

Nous étions sur la terrasse d’une taquería moyenne de Los Angeles lorsque Ursus Magana a essayé de me dissuader d’écrire cet article. Un petit homme barbu aux allures de pompe à incendie couvert de tatouages ​​anime, Magana ne s’inquiétait pas que je puisse révéler de terribles secrets. Au cours des derniers mois, depuis que je l’avais contacté sur Instagram, il avait été extrêmement franc sur sa vie en tant que manager de talent pour les rappeurs emo, les TikTokkers gothiques et les créateurs de OnlyFans. Il pensait simplement que je perdais mon temps sur un projet peu susceptible d’exciter les algorithmes sociaux qui représentent tout dans son monde. « Savez-vous à quel point il est difficile pour un article de devenir viral? », M’a-t-il averti. « Je veux dire, les articles ne deviennent jamais viraux. » Craignant de m’avoir déprimé en suggérant que ma carrière était futile, Magana a repoussé la consommation de son dernier taco au brisket pour élaborer un plan pour me guider vers la gloire. Tout a commencé par mon abandon de la journalisme pour me concentrer sur la production quotidienne de TikToks dans lesquels je donnerais des conseils sur la narration. La startup de gestion de talent de Magana, 25/7 Media, garantirait des vues sur ce contenu en recrutant ses 60 clients pour attirer le trafic vers moi. Une fois que j’aurais construit une base de fans respectable, 25/7 produirait une émission hebdomadaire de podcast mettant en vedette mes conversations franches avec de jeunes créateurs numériques en devenir. Je profiterais alors de ce succès pour un «grand coup»: un livre de conseils ou une série Netflix qui me permettrait de me retrouver sur le canapé de Jimmy Fallon et un contrat d’endorsement lucratif avec, disons, un fabricant de stylos à bille. Je suis suffisamment réaliste pour savoir que Magana me flattait et que je suis beaucoup trop ennuyeux pour réussir ce qu’il a proposé. Mais il a présenté son argumentaire avec une telle confiance, une telle fougue, que mon petit rêveur ne pouvait s’empêcher de me voir raconter des anecdotes amusantes sur le canapé de Jimmy Fallon. Et quand je me suis pris à flirter avec ce fantasme, j’ai compris à quel point un véritable artiste talentueux doit se sentir lorsque Magana établit son plan pour le rendre la personne la plus riche de sa famille avant l’âge de 19 ans. Magana et ses collègues de 25/7 ont tenu leur promesse grandiose assez de fois pour prouver qu’ils savent de quoi ils parlent, malgré tous les plans semi-délirants qu’ils ont pour moi. Dans une industrie du divertissement encore sous le choc du chaos des plateformes numériques, Magana est devenu un plutôt fiable porteur de bonnes nouvelles. L’économie des créateurs est prévue pour représenter 480 milliards de dollars d’ici 2027. À bien des égards, ce chiffre représente une énorme redistribution de la richesse: un flux de dollars publicitaires et autres revenus s’éloignant des studios et éditeurs établis pour se diriger vers les créateurs individuels et les géants de la technologie qui hébergent leur travail. Mais ce sont les seules entreprises sur une base solide dans cet arrangement. Si les créateurs individuels veulent rester à flot plus longtemps qu’un court instant, ils ont toujours besoin de managers pour les aider à naviguer dans le tumulte des algorithmes.