« Rapide, bon marché et incontrôlable : à l’intérieur de la montée soudaine de Shein »

L’automne dernier, dans la stagnation de la vie pandémique, je suis devenu fasciné par les vidéos d’influenceurs debout dans leurs chambres et essayant des vêtements d’une société appelée Shein. Sur TikTok, hashtagué #sheinhaul, une jeune femme tenait un grand sac en plastique, le déchirant pour libérer une cascade de plus petits sacs en plastique, chacun contenant un vêtement soigneusement plié. La caméra passait ensuite à la femme portant une pièce à la fois, rapidement, entrecoupée de captures d’écran de l’application Shein montrant les prix : une robe à 8 dollars, un maillot de bain à 12 dollars. Dans ce vertige étaient des variations sur le thème : #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Les vidéos invitaient le spectateur à s’émerveiller devant un étrange mélange de bas prix et d’abondance. Les commentaires, dans l’ambiance, étaient de soutien performatif (« BOD GOALS »). À un moment donné, quelqu’un remettrait en question si de tels vêtements bon marché pouvaient être éthiques, mais une flopée de voix se pressaient pour défendre Shein et l’influenceur avec un zèle égal (« Ils sont si mignons pourtant. » « C’est son argent, laissez-la tranquille. ») et le commentateur original se taisait. Ce qui rendait cela plus qu’une simple arcane internet aléatoire est que Shein est discrètement devenue une immense entreprise. « Shein est apparue très rapidement, » dit Sheng Lu, un professeur à l’Université du Delaware qui étudie l’industrie mondiale du textile et de l’habillement. « Il y a deux ans, trois ans, personne n’avait jamais entendu parler d’eux. » Plus tôt cette année, le cabinet d’investissement Piper Sandler a interrogé 7 000 adolescents américains sur leurs sites de commerce électronique préférés et a constaté qu’alors qu’Amazon était le grand gagnant, Shein arrivait en deuxième position. La société revendique la plus grande part – 28 pour cent – du marché américain de la mode rapide. En avril, Shein aurait levé de 1 à 2 milliards de dollars en financement privé. L’entreprise était évaluée à 100 milliards de dollars – plus élevée que la valeur combinée des géants de la mode rapide H&M et Zara, et plus élevée que celle de toute entreprise privée au monde à l’exception de SpaceX et Byte-Dance, propriétaire de TikTok.