Une vente de téléphone portable à 5,93 $ semblait être un pari intéressant pour Michelle Zhang. Au cours de l’année passée, elle est devenue une acheteuse régulière sur l’application d’achat en ligne à prix réduits Temu, achetant principalement des appareils ménagers et de cuisine. «Les choses sur Temu sont généralement moins de la moitié de leur prix sur Amazon, et vous n’avez pas à les acheter en gros», dit-elle, «même si certains verres que j’ai achetés se sont brisés facilement, j’ai été remboursé assez commodément. Depuis son lancement aux États-Unis en septembre 2022, Temu – propriété du gigantesque groupe Internet chinois PDD Holdings, qui exploite également la plateforme d’achat en ligne massive Pinduoduo – est passé en tête des applications, principalement grâce à des consommateurs comme Zhang, qui vit au Texas. Le support de téléphone mobile qu’elle a acheté était fortement remisé dans le cadre de «jusqu’à 90% de réduction» sur les offres du vendredi noir sur l’application, qui investit lourdement dans les promotions du Black Friday et du Noël, dans sa tentative de concurrencer les rivaux Shein et Amazon et de percer le marché américain. Temu est maintenant en direct dans 47 pays. L’application a été lancée au Japon en juillet, et est entrée au Moyen-Orient, via Israël, et en Asie du Sud-Est, via les Philippines, en août. En novembre, elle avait été téléchargée 250 millions de fois, selon les données de la société de conseil Business of Apps. La stratégie de Temu de profiter de remises importantes via des coupons et des subventions, et de dépenser beaucoup en publicité, semble porter ses fruits, du moins à court terme. Au début de 2023, Temu s’est fixé un objectif de 10 milliards de dollars de ventes totales dans le monde entier. Selon une analyse de la société de gestion d’investissement CICC, si Temu connaît un succès cet hiver, ses ventes dépasseront 18 milliards de dollars cette année. Mais cette croissance rapide a un coût. Les vendeurs disent que Temu a des difficultés à gérer sa capacité de stockage alors qu’il essaie de satisfaire les commandes et de traiter les retours. Et, la société continue de perdre beaucoup d’argent. Selon le site d’information chinois 36kr, Temu fait une perte d’environ 30-35% sur chaque commande américaine, et 40% en moyenne sur les commandes à l’échelle mondiale. La société a prévu une perte nette de 20 milliards de yuans (2,76 milliards de dollars) pour 2023, et elle l’a désormais portée à 23 milliards de yuans (3,17 milliards de dollars), selon 36kr. Lorsque les estimations de 36kr et d’autres projections similaires lui ont été présentées à titre de commentaire, les représentants de Temu ont déclaré que les chiffres étaient «considérablement incompatibles avec les faits», mais ont refusé les demandes d’être plus précis. Mais une source connaissant la situation financière de PDD, qui a requis l’anonymat car elle n’est pas autorisée à parler aux médias, a confirmé les chiffres. La dépense incontrôlée de Temu a suscité des inquiétudes chez les analystes – reprises par la source de la société – selon lesquelles la société pourrait avoir du mal à dégager un profit de sa base d’utilisateurs énorme.
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