« Rapide, bon marché et incontrôlable : A l’intérieur de la montée soudaine de Shein »

L’automne dernier, dans la stagnation de la vie pandémique, je suis devenu fasciné par des vidéos d’influenceurs se tenant dans leur chambre et essayant des vêtements d’une société appelée Shein. Dans les TicToks, avec le hashtag #sheinhaul, une jeune femme tenait un grand sac en plastique et le déchirait, libérant une cascade de petits sacs en plastique, chacun contenant un vêtement soigneusement plié. Le plan passerait ensuite à la femme portant un article à la fois, en succession rapide, entrecoupé de captures d’écran de l’application Shein montrant les prix : une robe à 8 dollars, un maillot de bain à 12 dollars. Dans ce terrier voyaient des variations sur le thème : #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Les vidéos invitaient le spectateur à s’émerveiller devant une collision surréaliste de bas coûts et d’abondance. Les commentaires, en accord avec l’ambiance, étaient de soutien performatif (« BUTS CORPORELLES »). À un moment donné, quelqu’un se demanderait si de tels vêtements bon marché pourraient bien être éthiques, mais un chœur de voix s’empresserait de défendre Shein et l’influenceur avec un zèle égal (« Ils sont tellement mignons cependant. » « C’est son argent, laissez-la tranquille. ») et le commentateur original resterait silencieux. Ce qui rend ceci plus qu’une simple arcana d’internet aléatoire est que Shein est devenue furtivement une énorme entreprise. « Shein a émergé très rapidement, » dit Sheng Lu, professeur à l’Université du Delaware qui étudie l’industrie mondiale du textile et de l’habillement. « Il y a deux ans, trois ans, personne n’avait jamais entendu parler d’eux. » Plus tôt cette année, la firme d’investissement Piper Sandler a sondé 7 000 adolescents américains sur leurs sites de commerce électronique préférés et a découvert qu’alors qu’Amazon était le grand gagnant, Shein arrivait deuxième. La compagnie revendique la plus grande part – 28 pour cent – du marché américain du prêt-à-porter rapide. En avril, Shein aurait levé de 1 à 2 milliards de dollars en financement privé. La compagnie a été évaluée à 100 milliards de dollars – plus élevée que la valeur combinée des titans du prêt-à-porter rapide H&M et Zara, et plus élevée que celle de toute compagnie privée dans le monde à part SpaceX et Byte-Dance, propriétaire de TikTok.