Regardez ce gars faire son travail et vous comprendrez enfin l’ère TikTok.

Nous étions sur la terrasse d’une taquería moyenne de Los Angeles lorsque Ursus Magana a essayé de me dissuader d’écrire cet article. Un homme trapu et velu aux nombreux tatouages ​​anime, Magana ne s’inquiétait pas que je révèle de terribles secrets. Au cours des derniers mois, il avait été extrêmement franc sur sa vie en tant que manager de talent pour les rappeurs emo, les TikTokeurs gothiques et les créateurs de OnlyFans. Il pensait simplement que je perdais mon temps sur un projet peu susceptible d’exciter les algorithmes sociaux qui signifient tout dans son monde. « Vous savez à quel point il est difficile qu’un article devienne viral? », M’a-t-il averti. « Je veux dire, les articles ne deviennent jamais viraux. » Craignant de m’avoir déprimé en suggérant que ma carrière était futile, Magana a repoussé la consommation de son dernier taco de bœuf pour élaborer un plan pour me guider vers la gloire. Cela a commencé par le fait que je quitte la journalisme pour me concentrer sur la production quotidienne de TikToks dans lesquels je donnerais des conseils sur la narration. La startup de gestion de talent de Magana, 25/7 Media, garantirait des vues pour ce contenu en recrutant ses plus de 60 clients pour qu’ils dirigent le trafic vers moi. Une fois que j’aurais construit une base de fans respectable, 25/7 produirait une émission hebdomadaire de podcast mettant en vedette mes conversations franches avec les jeunes créateurs en ligne. J’exploiterais ensuite ce succès pour un «grand coup»: un livre de conseils ou une série Netflix qui me permettrait de me retrouver sur le divan de Jimmy Fallon et d’obtenir un contrat lucratif d’endossement avec, disons, un fabricant de stylos à bille. Je suis assez réaliste pour savoir que Magana me flattait et que je suis beaucoup trop ennuyeux pour réussir tout ce qu’il a proposé. Mais il a présenté son pitch avec une telle confiance, une telle fièvre, qu’un petit rêveur en moi ne pouvait pas s’empêcher de me voir raconter des anecdotes spirituelles sur le canapé de Jimmy Fallon. Et quand je me suis pris à flirter avec ce fantasme, j’ai saisi à quel point un artiste jeune et vraiment talentueux doit se sentir lorsque Magana établit son plan pour le rendre la personne la plus riche de sa famille avant l’âge de 19 ans. Magana et ses collègues de chez 25/7 ont tenu leur promesse grandiose assez de fois pour prouver qu’ils savent de quoi ils parlent, malgré tous les plans semi-délirants qu’ils ont pour moi. Dans une industrie du divertissement encore hébétée par le chaos des plateformes numériques, Magana est devenu un pluviomètre assez fiable. L’économie des créateurs est prévue pour atteindre 480 milliards de dollars d’ici 2027. À bien des égards, ce chiffre représente une énorme redistribution de la richesse: un flot d’argent publicitaire et de revenus provenant d’autres sources s’échappant des studios et des éditeurs établis pour se déverser vers les créateurs individuels et les géants de la technologie qui hébergent leur travail. Mais les entreprises sont les seuls à avoir une position sécurisée dans cet arrangement. Si les créateurs individuels veulent rester à flot pendant plus qu’un instant fugace, ils ont toujours besoin de gestionnaires pour les aider à naviguer dans le tourbillon algorithmique.