Nous étions sur la terrasse d’une modeste taquería de Los Angeles lorsque Ursus Magana a essayé de m’empêcher d’écrire cette histoire. Un pétomane poilu de petite taille avec une foule de tatouages anime, Magana ne se souciait pas que je révèle des secrets affreux. Au cours des derniers mois, il avait été extrêmement franc sur sa vie en tant que directeur artistique pour les rappeurs émo, les TikTokkers gothiques et les créateurs de OnlyFans. Il pensait simplement que je perdais mon temps sur un projet qui semblait peu susceptible d’exciter les algorithmes sociaux qui signifient tout dans son monde. « Savez-vous à quel point il est difficile qu’un article devienne viral? », M’a-t-il averti. « Je veux dire, les articles ne deviennent jamais viraux. » Craignant de m’avoir déprimé en suggérant que ma carrière était inutile, Magana a repoussé la dégustation de son dernier taco au brisket pour me concocter un plan pour me guider vers la gloire. Cela a commencé par le fait que je quitte le journalisme pour me concentrer sur la production quotidienne de TikToks dans lesquels je donnerais des conseils sur la narration. La startup de gestion des talents 25/7 Media de Magana garantirait des visuels pour ce contenu en recrutant ses plus de 60 clients pour diriger le trafic vers moi. Une fois que j’aurai construit une base de fans decente, 25/7 produirait un podcast hebdomadaire mettant en vedette mes conversations franches avec les créateurs numériques en devenir. J’exploiterais ensuite ce succès pour un «grand coup»: un livre de conseils ou une série Netflix qui me permettrait de me retrouver sur le canapé de Jimmy Fallon et un contrat lucratif d’endorsement avec, disons, un fabricant de stylos à bille. Je suis assez réaliste pour savoir que Magana me flattait et que je suis beaucoup trop ennuyeux pour réussir ce qu’il a proposé. Mais il a livré son discours avec une telle confiance, une telle ferveur, qu’un petit morceau de moi ne pouvait s’empêcher de me voir raconter des anecdotes spirituelles sur le canapé de Jimmy Fallon. Et quand je me suis pris à rêver de cette fantaisie, j’ai compris à quel point un véritable artiste jeune et talentueux devait se sentir lorsque Magana élabore son plan pour le rendre la personne la plus riche de sa famille avant l’âge de 19 ans. Magana et ses collègues de 25/7 ont tenu leur promesse grandiose suffisamment de fois pour prouver qu’en dépit de tous leurs plans semi-délirants pour mon avenir, ils savent de quoi ils parlent. Dans une industrie du divertissement toujours abasourdie par le chaos des plateformes numériques, Magana est devenu un pluvier assez fiable. L’économie des créateurs est estimée à 480 milliards de dollars d’ici 2027. À bien des égards, ce chiffre représente une énorme redistribution de la richesse: un flot de dollars de publicité et d’autres revenus s’éloignant des studios et éditeurs établis et se précipitant vers les créateurs individuels et les géants de la technologie qui hébergent leur travail. Mais les entreprises sont les seuls à avoir un pied en sécurité dans cet arrangement. Si les créateurs individuels veulent rester à flot pendant plus qu’un instant, ils ont toujours besoin de gestionnaires pour les aider à naviguer dans le tourbillon algorithmique.
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