Regardez ce type de travail, et vous comprendrez finalement l’ère TikTok.

Nous étions sur la terrasse d’une petite taqueria de Los Angeles lorsque Ursus Magana a essayé de me dissuader d’écrire cette histoire. Un homme trapu au physique imposant, couvert de tatouages ​​animes, Magana ne s’inquiétait pas que je révèle des secrets affreux. Au cours des derniers mois, depuis que je lui avais envoyé un message sur Instagram, il avait été d’une franchise sans faille sur sa vie en tant que gérant de talents pour les rappeurs émo, les TikTokkers gothiques et les créateurs de OnlyFans. Il pensait simplement que je perdais mon temps sur un projet qui semblait peu susceptible d’exciter les algorithmes des médias sociaux, qui sont tout pour lui. « Savez-vous à quel point il est difficile qu’un article devienne viral? », M’a-t-il averti. «Je veux dire, les articles ne deviennent jamais viraux». Craignant de m’avoir déprimé en suggérant que ma carrière était futile, Magana a différé son dernier taco au brisket pour me concocter un plan pour me guider vers la gloire. Tout a commencé par moi abandonnant le journalisme pour me concentrer sur la production quotidienne de TikToks dans lesquels je donnerais des conseils sur la narration. La startup de Magana, 25/7 Media, s’assurerait des eyeballs pour ce contenu en recrutant ses 60 clients pour attirer l’attention sur moi. Une fois que j’aurais construit une base de fans respectable, 25/7 produirait un podcast hebdomadaire mettant en vedette mes conversations franches avec les jeunes créateurs en ligne prometteurs. Je profiterais alors de ce succès pour une «grande attaque»: un livre de conseils ou une série Netflix qui me permettrait de faire une apparition sur le Tonight Show de Jimmy Fallon et de conclure un contrat lucratif d’endorsement avec, disons, un fabricant de stylos à bille. Je suis assez réaliste pour savoir que Magana me flattait et que je suis beaucoup trop ennuyeux pour réussir ce qu’il a proposé. Mais il a présenté son discours avec une telle confiance, une telle fougue, qu’un petit rêveur en moi ne pouvait s’empêcher de me voir raconter des anecdotes amusantes sur le canapé de Jimmy Fallon. Et quand je me suis pris à flirter avec ce fantasme, j’ai compris comment un artiste jeune et véritablement talentueux doit se sentir quand Magana lui présente son plan pour le rendre la personne la plus riche de sa famille avant l’âge de 19 ans. Magana et ses collègues de 25/7 ont tenu leur promesse grandiose assez de fois pour prouver qu’ils savent de quoi ils parlent, malgré tous les plans semi-delirants qu’ils ont pour moi. Dans une industrie du divertissement toujours sous le choc du chaos des plateformes numériques, Magana est devenu un pluvier assez fiable. L’économie des créateurs devrait représenter 480 milliards de dollars en 2027. À bien des égards, ce chiffre représente une énorme redistribution de la richesse: un flux d’argent publicitaire et autres revenus s’éloignant des studios et éditeurs établis et se dirigeant vers les créateurs individuels et les géants de la technologie qui hébergent leur travail. Mais les entreprises sont les seuls à être sur une base solide dans cet arrangement. Si les créateurs individuels veulent rester à flot plus longtemps qu’un instant fugace, ils ont toujours besoin de gestionnaires pour les aider à naviguer dans le broyeur algorithmique.