Nous étions sur la terrasse d’une taquería moyenne de Los Angeles quand Ursus Magana a essayé de me dissuader d’écrire cette histoire. Un petit homme râblé au corps couvert de tatouages d’anime, Magana ne s’inquiétait pas que je révèle de terribles secrets. Au cours des derniers mois, depuis que je l’avais contacté sur Instagram, il avait été extrêmement franc sur sa vie en tant que gérant de talents pour les rappeurs émo, les TikTokkers gothiques et les créateurs de OnlyFans. Il pensait simplement que je perdais mon temps sur un projet qui semblait peu susceptible d’exciter les algorithmes des médias sociaux qui représentent tout dans son monde. «Savez-vous à quel point il est difficile qu’un article devienne viral? m’a-t-il averti. Je veux dire, les articles ne deviennent jamais viraux. » Craignant de m’avoir déprimé en suggérant que ma carrière était inutile, Magana a repoussé la consommation de son dernier taco au brisket pour élaborer un plan pour me guider vers la gloire. Cela a commencé par mon abandon de la journalisme pour me concentrer sur la production quotidienne de TikToks dans lesquels je donnerais des conseils sur la narration. La startup de gestion de talents de Magana, 25/7 Media, garantirait des vues pour ce contenu en recrutant ses 60 clients pour me diriger vers le trafic. Une fois que j’aurais construit une base de fans decente, 25/7 produirait un podcast hebdomadaire mettant en vedette mes conversations franches avec les créateurs numériques en herbe. Je parviendrais ensuite à transformer ce succès en «grande tentative»: un livre de conseils ou une série Netflix qui me permettrait de me retrouver sur le canapé de Jimmy Fallon et un contrat de parrainage lucratif avec, disons, un fabricant de stylos à bille. Je suis assez réaliste pour savoir que Magana me flattait et que je suis beaucoup trop ennuyeux pour réussir ce qu’il a proposé. Mais il a présenté son argumentaire avec une telle confiance, une telle ferveur, qu’une petite partie de rêveuse en moi n’a pas pu m’empêcher de me voir raconter des anecdotes amusantes sur le canapé de Jimmy Fallon. Et quand je me suis pris à flirter avec ce fantasme, j’ai saisi à quel point un jeune artiste vraiment talentueux doit se sentir quand Magana lui présente son plan pour le rendre la personne la plus riche de sa famille avant l’âge de 19 ans. Magana et ses collègues de 25/7 ont tenu cette promesse grandiose assez souvent pour prouver qu’en dépit de tous les plans semi-délirants pour mon avenir, ils savent de quoi ils parlent. Dans une industrie du divertissement encore abasourdie par le chaos des plateformes numériques, Magana est devenu un pluviomètre assez fiable. L’économie des créateurs est estimée à 480 milliards de dollars en 2027. En de nombreux aspects, ce chiffre représente une énorme redistribution de la richesse: un flot de dollars publicitaires et autres revenus s’éloignant des studios et éditeurs établis pour se diriger vers les créateurs individuels et les gigantesques entreprises technologiques qui hébergent leur travail. Mais les entreprises sont les seules à avoir un pied sur cet arrangement. Si les créateurs individuels veulent rester à flot plus longtemps qu’un instant de rêve, ils ont toujours besoin de gestionnaires pour les aider à naviguer dans le tourbillon algorithmique.
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