Nous étions sur la terrasse d’une tacqueria moyenne de Los Angeles lorsque Ursus Magana a essayé de me dissuader d’écrire cet article. Un homme court et trapu aux nombreux tatouages anime, Magana ne s’inquiétait pas que je révèle de terribles secrets. Au cours des derniers mois, il avait été extrêmement franc sur sa vie en tant que gérant de talents pour les rappeurs emo, les TikTokers gothiques et les créateurs de OnlyFans. Il pensait juste que je perdais mon temps sur un projet qui semblait peu susceptible d’exciter les algorithmes sociaux qui représentent tout dans son monde. « Savez-vous à quel point il est difficile pour un article de devenir viral? », M’a-t-il averti. « Je veux dire, les articles ne deviennent jamais viraux. » Craignant de m’avoir déprimé en suggérant que ma carrière était futile, Magana a différé manger son dernier tacos au bœuf pour élaborer un plan pour me guider vers la gloire. Cela a commencé par le fait que je quitte la journalisme pour me concentrer sur la production quotidienne de TikToks dans lesquels je donnerais des conseils sur le récit. La startup de gestion de talents de Magana, 25/7 Media, garantirait des vues pour ce contenu en engageant ses 60 clients à attirer le trafic vers moi. Une fois que j’aurais construit une base de fans decente, 25/7 produirait un podcast hebdomadaire mettant en vedette mes conversations franches avec des créateurs numériques en devenir. J’exploiterais alors ce succès pour une «grande attaque»: un livre de conseils ou une série Netflix qui me permettrait de me retrouver sur le canapé de Jimmy Fallon et un contrat d’endorsement lucratif avec, disons, un fabricant de stylos à bille. Je suis assez réaliste pour savoir que Magana me flattait et que je suis beaucoup trop ennuyeux pour réaliser tout ce qu’il a proposé. Mais il a présenté son pitch avec une telle confiance, une telle fougue, que je ne pouvais m’empêcher de me voir raconter des anecdotes spirituelles sur le canapé de Jimmy Fallon. Et quand je me suis pris à rêver de cette fantasy, j’ai saisi comment un artiste jeune et véritablement talentueux doit se sentir quand Magana lui présente son plan pour le rendre la personne la plus riche de sa famille avant l’âge de 19 ans. Magana et ses collègues de 25/7 ont tenu leur promesse grandiose assez de fois pour prouver qu’en dépit de tous leurs plans semi-délirants pour mon avenir, ils savent de quoi ils parlent. Dans une industrie du divertissement toujours abasourdie par le chaos des plateformes numériques, Magana est devenu un fabricant de pluie assez fiable. L’économie des créateurs est estimée à 480 milliards de dollars en 2027. À bien des égards, ce chiffre représente une énorme redistribution de la richesse: un flux d’argent publicitaire et autre revenu s’éloignant des studios et éditeurs établis, et inondant les créateurs individuels et les géants de la technologie qui hébergent leur travail. Mais les entreprises sont les seuls à être sur une base solide dans cet arrangement. Si les créateurs individuels veulent rester à flot pendant plus qu’un moment fugace, ils ont toujours besoin de gestionnaires pour les aider à naviguer dans le tourbillon algorithmique.
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