« Rapide, bon marché et hors de contrôle : à l’intérieur de l’ascension soudaine de Shein »

L’automne dernier, dans la stagnation de la vie pandémique, je suis devenu fasciné par des vidéos d’influenceurs se tenant dans leurs chambres et essayant des vêtements d’une entreprise appelée Shein. Dans les TikToks, hashtaguées #sheinhaul, une jeune femme tenait un grand sac en plastique et le déchirait, libérant une cascade de petits sacs en plastique, chacun contenant un vêtement plié soigneusement. La scène passait ensuite à la femme portant un article à la fois, en rafale, entrecoupé de captures d’écran de l’application Shein montrant les prix : une robe à 8 $, un maillot de bain à 12 $. Dans ce labyrinthe se succédaient des variations sur le thème : #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Les vidéos invitaient les spectateurs à s’émerveiller devant une collision surréaliste entre bas prix et abondance. Les commentaires, pour coller à l’ambiance, étaient de soutien ostentatoire (« OBJECTIFS DE CORPS »). À un moment donné, quelqu’un remettrait en question si de tels vêtements bon marché pourraient être éthiques, mais un chœur de voix viendrait défendre Shein et l’influenceur avec un zèle égal (« Ils sont trop mignons. »). « C’est son argent, laissez-la tranquille. » Et le commentateur original se tairait. Ce qui différencie cela de l’arcane aléatoire sur Internet est que Shein est devenue furtivement une énorme entreprise. « Shein est rapidement apparue », dit Sheng Lu, professeur à l’Université du Delaware qui étudie l’industrie textile et vestimentaire mondiale. « Il y a deux ans, trois ans, personne n’avait jamais entendu parler d’eux ». Plus tôt cette année, la société d’investissement Piper Sandler a interrogé 7 000 adolescents américains sur leurs sites d’e-commerce préférés et a constaté qu’Amazon était le grand gagnant, Shein arrivant en deuxième position. La société revendique la plus grande part – 28 % – du marché de la mode rapide aux États-Unis. En avril, Shein aurait levé entre 1 milliard et 2 milliards de dollars de financement privé. La société a été évaluée à 100 milliards de dollars – plus élevée que la valeur combinée des titans de la mode rapide H&M et Zara, et plus élevée que celle de n’importe quelle entreprise privée dans le monde à part SpaceX et Byte-Dance, propriétaire de TikTok.